Quand je reprends un compte Google Ads d’une entreprise de Perpignan, je n’ouvre pas d’abord les annonces ni les enchères. J’ouvre le rapport sur les termes de recherche, c’est-à-dire la liste de ce que les gens ont réellement tapé avant de cliquer. Et presque à chaque fois, j’y trouve la même chose : des clics payés pour des recherches qui n’auraient jamais pu donner un client.
Un menuisier de Thuir qui paie « menuisier salaire ». Un cabinet de comptabilité qui paie « formation comptable gratuite ». Un garage qui paie « vendre sa voiture pour pièces ». Chacun de ces clics coûte un ou deux euros. Multiplie par un mois, puis par un an.
Le remède existe depuis toujours dans Google Ads, il est gratuit et il prend une heure à mettre en place : les mots-clés à exclure. Encore faut-il comprendre comment ils fonctionnent, parce qu’ils ne se comportent pas du tout comme les mots-clés classiques.
Ce qu’est un mot-clé à exclure, en une phrase
Un mot-clé à exclure dit à Google : « si la recherche contient ce terme, n’affiche pas mon annonce ». L’aide officielle de Google Ads le résume ainsi : les mots-clés à exclure permettent d’exclure des termes de recherche de tes campagnes, pour concentrer ton budget sur les personnes réellement intéressées.
Pourquoi c’est indispensable aujourd’hui ? Parce que Google pousse de plus en plus la requête large et les campagnes automatisées. Ta campagne ne se limite plus aux mots que tu as choisis : elle part à la recherche de tout ce que l’algorithme juge « proche ». Parfois il a raison. Souvent, sur un petit compte local, il se trompe, et c’est toi qui paies l’erreur.
Le piège n°1 : les exclusions ne s’étendent pas comme tes mots-clés
C’est le point que presque personne ne connaît, et c’est lui qui fait que des listes d’exclusion bien intentionnées laissent passer la moitié des mauvais clics.
Tes mots-clés classiques se déclenchent sur des variantes proches : pluriels, fautes de frappe, reformulations. Tes mots-clés à exclure, non. La documentation de Google est claire : les synonymes, ainsi que les formes au singulier et au pluriel, doivent être ajoutés séparément. Les variantes proches ne sont pas couvertes.
L’exemple donné par Google parle de lui-même : si tu exclus « fleurs » en requête large, la recherche « fleurs rouges » est bloquée, mais « fleur rouge » peut tout à fait déclencher ton annonce.
Traduis ça pour ton activité. Si tu es plombier et que tu exclus « formation », tu bloques « formation plombier », mais pas « formations plombier », ni « apprentissage plombier », ni « CAP plombier ». Il faut tout écrire.
Deux autres détails utiles, toujours selon la même page d’aide :
- Les accents comptent. « café » et « cafe » sont traités comme deux mots distincts. Pour un public qui tape souvent sans accent sur mobile, ajoute les deux versions.
- Au-delà du seizième mot, l’exclusion ne joue plus. Si le terme exclu apparaît après le seizième mot d’une recherche, l’annonce peut quand même être diffusée. Ça reste rare, mais les recherches vocales et les questions longues rallongent les requêtes.
Les trois types de correspondance, version exclusion
Comme pour les mots-clés classiques, tu choisis un type de correspondance. Mais leur logique est différente, et c’est là qu’on se trompe le plus. Prenons l’exemple de Google, le mot exclu « chaussures de sport » :
| Type d’exclusion | Comment l’écrire | Bloque | Laisse passer |
|---|---|---|---|
| Requête large (par défaut) | chaussures de sport | Toute recherche qui contient tous les mots, dans n’importe quel ordre | « chaussures de tennis bleues » |
| Expression exacte | ”chaussures de sport” | Les recherches qui contiennent les mots dans cet ordre, même avec d’autres mots autour | « de sport chaussures » |
| Mot clé exact | [chaussures de sport] | Uniquement la recherche identique, sans mot en plus | « chaussures de sport bleues » |
Ma règle sur le terrain, pour une TPE du 66 :
- Un seul mot qui ne mène jamais à un client (« gratuit », « emploi », « salaire », « stage ») : en requête large. C’est le plus simple et le plus couvrant.
- Une expression précise, dont les mots pris séparément restent utiles (« pièces détachées » pour un garagiste qui veut quand même apparaître sur « garage pièces d’origine ») : en expression exacte.
- Une recherche que tu veux bloquer telle quelle, sans toucher à ses variantes : en mot clé exact. C’est l’usage le plus rare, souvent pour éviter qu’une campagne marque et une campagne générique se marchent dessus.
Où trouver les mots à exclure
Il y a deux moments pour faire ce travail.
Avant de lancer la campagne. Tu connais ton métier mieux que Google. Prends dix minutes et liste tout ce qui ressemble à ton activité sans en être : les recherches d’emploi, de formation, de tutoriels, de produits que tu ne vends pas, de villes que tu ne couvres pas. Dans les Pyrénées-Orientales, pense aussi aux homonymes : selon ton activité, « Perpignan » attire des recherches sur l’USAP, la gare ou l’aéroport qui n’ont rien à voir avec toi.
Chaque semaine, une fois la campagne lancée. C’est là qu’intervient le rapport sur les termes de recherche. Google y affiche les recherches qui ont réellement déclenché tes annonces, et conseille lui-même d’ajouter en mot-clé à exclure tout terme sans rapport avec ton offre. Son exemple : un vendeur de verres qui voit ses annonces sortir sur « verres à vin » alors qu’il ne vend pas de vin.
Une limite à connaître : ce rapport n’est pas complet. Google précise que certains termes peu recherchés en sont omis pour respecter ses normes de confidentialité. Tu ne verras donc jamais 100 % de ce que tu paies. Raison de plus pour bâtir une liste d’exclusion de départ solide plutôt que de compter uniquement sur le rapport.
La liste de départ que j’utilise pour une entreprise de services
Voici les familles que j’ajoute presque systématiquement sur une campagne Search pour un artisan, un cabinet ou une entreprise de services à Perpignan. Adapte-la, ne la copie pas à l’aveugle :
- Emploi : emploi, recrutement, offre d’emploi, salaire, embauche, CV, alternance, stage.
- Formation : formation, formations, CAP, BTS, diplôme, école, cours, apprendre.
- Gratuit et bricolage : gratuit, gratuite, tuto, tutoriel, soi-même, DIY, vidéo, PDF.
- Achat d’occasion : occasion, leboncoin, d’occasion, reconditionné (si tu ne fais que du neuf).
- Hors zone : les villes ou départements où tu n’interviens pas et qui apparaissent dans tes termes de recherche.
- Concurrents : leurs noms, si tu ne veux pas acheter de clics sur leur marque.
Note les pluriels et les doublons volontaires : c’est la conséquence directe du piège n°1.
Si tu as plusieurs campagnes, crée une liste de mots-clés à exclure partagée et associe-la à toutes. Tu la maintiens à un seul endroit au lieu de recopier les mêmes termes partout.
Attention à ne pas trop exclure
L’excès inverse existe. Google le rappelle d’ailleurs dans sa documentation : choisis tes mots-clés à exclure avec précaution, un usage excessif peut réduire la portée de tes annonces.
J’ai vu un électricien exclure « prix » parce qu’il ne voulait pas « des gens qui cherchent le moins cher ». Résultat : plus aucune annonce sur « prix installation borne de recharge Perpignan », exactement le type de recherche qui précède une demande de devis. Quelqu’un qui cherche un prix est souvent quelqu’un qui est prêt à acheter.
Avant d’exclure un mot, pose-toi une seule question : est-ce qu’une seule personne tapant ce mot pourrait devenir mon client ? Si la réponse est oui, n’exclus pas le mot entier, exclus l’expression précise qui pose problème.
Et pour juger correctement, il faut savoir quels termes ont réellement donné des appels ou des formulaires. Sans un suivi des conversions fiable, tu exclus au jugé, et tu risques de couper justement ce qui marchait.
Et dans Performance Max ?
Les mots-clés à exclure y existent désormais au niveau de la campagne, mais leur périmètre est limité aux emplacements Search et Shopping. Sur YouTube, Display ou Gmail, aucun levier par mot-clé. J’ai détaillé ce que tu contrôles vraiment dans mon article sur Performance Max.
Une heure qui change ton coût par client
Sur un petit budget, chaque clic inutile pèse lourd. Si tu as fait le calcul de ton budget Google Ads avec un taux de contact réaliste, tu sais qu’il suffit de quelques dizaines de mauvais clics par mois pour faire basculer une campagne de rentable à déficitaire. Les exclusions, c’est la façon la moins chère de remettre ces euros là où ils servent.
Tu as une campagne qui tourne dans le 66 et tu n’as jamais ouvert ton rapport sur les termes de recherche ? Je peux le passer en revue avec toi et te dire franchement ce que tu paies pour rien. Tu peux voir comment je gère les campagnes Google Ads ou directement me contacter.